Trabalhar com marketing educacional traz muitos desafios aos profissionais. A personalização da comunicação e das campanhas faz toda a diferença para que o público se envolva com a estratégia, o Funil de Vendas precisa estar acertado, a persona (ou personas) devem ser bem desenhadas… E isso só pra começar.
Agora, imagine esse trabalho todo envolvendo mais de uma marca. As entregas pedem uma equipe afiada e alinhada, além de ferramentas que tragam mais inteligência, dados e produtividade a todos os envolvidos.
Lidar com seis marcas no marketing digital educacional é o que acontece no dia a dia da SOMOS Educação, empresa com inúmeras soluções educacionais, de sistemas de ensino a plataforma de formação de professores. Os desafios são diversos sim, mas a equipe da empresa tem se destacado e conquistado resultados relevantes — usando o RD Station Marketing (RDSM), aliás. Entre eles, um ciclo de venda bem mais rápido com ações de Inbound Marketing e Inside Sales.
Por isso, conversamos com Bruna Batista, analista de Inbound Marketing da SOMOS, que nos conta em detalhes como o RD Station Marketing otimiza a estratégia do time. Inspire-se nessa história de sucesso!
Conheça a SOMOS Educação
A SOMOS Educação fornece soluções educacionais e de gestão para escolas privadas da Educação Infantil ao Ensino Médio, incluindo Pré-Vestibular. Atualmente, a empresa se destaca no cenário educacional brasileiro como a maior marca do segmento. Entre as ofertas da SOMOS estão sistemas de ensino, solução socioemocional, programas bilíngue, de programação e de robótica, editoras de material didático e de literatura, plataforma de aprendizagem e de formação de professores e e-commerce de livros didáticos.
A variedade de recursos faz todo sentido em relação à missão da empresa, que é de “transformar o ecossistema das escolas privadas, ao unir educação e gestão de alta qualidade por meio da neurociência e de tecnologia em larga escala”, como conta Bruna Batista, analista de Inbound Marketing na empresa.
É por essa razão que o ecossistema SOMOS envolve também as outras marcas, como English Stars, par, Sistema Maxi de Ensino, Sistema de Ensino pH e Sistema Anglo de Ensino.
Dessa maneira, no dia a dia do marketing educacional da SOMOS, são diversas as personas trabalhadas, com campanhas e funis distintos, fora a necessidade de acompanhar todos os resultados. Por esse motivo, o RD Station Marketing foi escolhido para trazer mais produtividade ao time, composto por 20 pessoas atualmente. A seguir, você entende mais sobre essa história!
SOMOS Educação e RD Station para mais eficiência ao marketing educacional
Com tantas marcas e ações ocorrendo em paralelo, a SOMOS tinha duas dores principais. Bruna Batista revela que “a geração de demanda para a equipe de Inside Sales e análise de dados da área” para gerar crescimento previsível eram as principais — mas não as únicas.
“Em paralelo, nosso time teve a missão de posicionar digitalmente a marca da SOMOS Educação como uma referência em conteúdos relevantes para as personas. Afinal, até março de 2020, nós não tínhamos uma presença forte nos canais digitais, e nossa marca não era reconhecida pelos educadores”, explica Bruna.
Para um começo de estratégia bem fundamentado, a analista de Inbound comenta que foi feito um estudo de posicionamento da marca, uma análise da concorrência e uma matriz SWOT. “Com isso, tivemos visibilidade de qual caminho seguir e desenvolvemos um novo site com páginas dedicadas a cada uma das marcas, blog e página de materiais ricos. Em cada uma, colocamos campos de conversão que enviam os Leads para o RD Station Marketing”.
A SOMOS Educação já usava RD Station desde 2018, mas apenas para uma das marcas — a par. Então, a partir de 2020, o uso se intensificou e hoje a empresa tem 6 contas no RD Station Marketing no plano PRO, o que atende às necessidades de cada uma delas.
Marketing Digital para educação: a estratégia da SOMOS Educação e suas demais marcas
Com sites e ferramenta definidas, a SOMOS passou a usar mais ativamente as possibilidades do Inbound Marketing para gerar demanda.
As personas de cada um dos projetos foram desenhadas de forma bem específica, o que garantiu um Funil de Marketing e Vendas muito eficiente. “Com essa definição bem precisa das personas, quando um MQL (Marketing Qualified Lead) entra sabemos que a venda é quase certa”, comenta Bruna. Por isso, se você está lendo essa história de sucesso para se inspirar, nada de subestimar a criação de personas. Você pode, inclusive usar nosso gerador de personas!
A analista de Inbound Marketing comenta sobre as principais ações na estratégia de marketing educacional da SOMOS. Veja quais são.
- Desenho da estratégia de conteúdos a partir de um calendário editorial, conforme as palavras-chave relevantes para o público, priorizando os temas mais topo e meio de funil;
- Conversão de visitantes em contatos (Leads) a partir de materiais ricos disponibilizados em Landing Pages;
- Análise das mídias sociais das marcas e criação de uma estratégia para cada uma, todas com o objetivo principal de conversão de Leads, engajamento e relacionamento com a comunidade escolar;
- Definição do investimento para as mídias pagas alinhadas às metas do funil;
- Criação de fluxos de Automação de Marketing e Segmentações de Leads para as estratégias de e-mail marketing, nutrição e qualificação de Leads e geração de oportunidades;
- Construção de pontes para oportunidades cross-sell para reforçar a visibilidade da SOMOS, usando os funis das outras marcas.
Na sequência, entenda em detalhes a estratégia da SOMOS Educação usando as diversas funcionalidades do RD Station Marketing.
Materiais ricos disponibilizados em Landing Pages
Com o RD Station Marketing, os times de Marketing conseguem criar páginas de captura, ou Landing Pages, de alta conversão em poucos e simples passos. Esse ativo de Inbound foi e é usado pela SOMOS e suas demais marcas, garantindo que os visitantes se tornem Leads e entrem no Funil de Vendas.
Como Bruna conta, a escolha dos materiais que serão disponibilizados nas páginas é uma decisão da equipe de conteúdo. “Temos uma programação que é construída a cada 4 meses, a partir da análise de volumes de busca e dos relatórios mensais de SEO. Existem grandes temas educacionais que sempre consideramos, como o Novo Ensino Médio, e a questão da sazonalidade — final de ano é sempre a época de falar das matrículas e no começo do ano exploramos mais projetos pedagógicos e questões de organização”.
Mas também há os universos específicos de cada marca. “No Sistema Maxi de Ensino, temos uma solução focada na pedagogia afetiva e no ensino socioemocional, e o público se interessa muito por esses temas. Na pandemia, por exemplo, falamos bastante do lado socioemocional. Já no Sistema de Ensino pH, o foco muda, exploramos temas como aprovação, vestibular e tecnologia”.
A SOMOS também usou as Landing Pages para cadastrar Leads interessados nas lives feitas pela marca, em geral, semanais, como Bruna explica. “Desde o início da pandemia, fazemos uma live por semana — sempre reunimos um bom público e geramos resultado. Também usamos esses eventos on-line para criar outros materiais ricos com o tema”. Com essa estratégia, é possível se aprofundar nos assuntos, trazendo peças de qualidade e com profundidade, o que é muito importante no marketing educacional e permite que a SOMOS se destaque.
Falando em Landing Pages, Bruna relembra mais um caso de uso do RD Station Marketing: “usamos a ferramenta para fazer um evento com transmissões simultâneas — aconteciam 4 transmissões ao mesmo tempo. Então, criamos uma Landing Page com a transmissão principal com outras páginas dentro dela, em botões para navegação, para as lives de cada solução. A pessoa clicava no botão e ia para a live específica”. Com essa ação, os usuários tiveram mais facilidade em encontrar os eventos e garantir a participação.
A SOMOS também usou a ferramenta da RD Station para criar as páginas com os vídeos que foram transmitidos nessa ocasião, como esta. Assim, o vídeo fica à disposição dos usuários na página que ainda conta com um formulário de levantada de mão.
Formulários para Segmentação de Leads
Como Bruna já mencionou aqui, as personas da SOMOS são tão exatas que, quando entra um MQL, é quase certo que a venda seja fechada. Nesse sentido, a equipe explora uma das funcionalidades do RD Station Marketing que traz mais eficiência para a qualificação dos leads: os formulários.
Em todos os blogs da SOMOS e de suas demais marcas, você pode encontrar uma grande variedade de formulários criados com o RD Station Marketing — isso permite segmentar cada um dos Leads, o que faz com que o time de Vendas tenha mais argumentos para a conversão.
“Trabalhamos com multicampos, formulários inteligentes e também temos campos ocultos, para que a gente consiga acompanhar cada canal de origem de oportunidades, a campanha que a levou pra Landing Page, entre outras informações. Também criamos mecanismos pelo tag manager para conseguir preencher esses campos e mandar ao pipe de vendas”, explica Bruna.
Pop-ups para captar ainda mais Leads
Mais uma funcionalidade do RD Station Marketing para captar Leads que pode ser usada de uma forma eficiente, sem ser invasiva, são os Pop-ups.
É possível criar as Pop-ups de saída, acionadas quando o visitante leva o mouse para fora da área de navegação da página, e também as de rolagem, programáveis para uma porcentagem de rolagem de página.
“Por aqui, é uma estratégia pontual mais usada em blogs e sites, principalmente quando organizamos algum evento, porque conseguimos mais alcance”, conta Bruna Batista.
Campanhas de Email Marketing
Com usuários convertidos em Leads, chega o momento de fazer a nutrição desses contatos, o que permite que eles possam amadurecer mais rapidamente e estarem prontos para a abordagem de Vendas.
Claro que a SOMOS Educação usa muito o recurso de Email Marketing do RD Station Marketing para que os Leads avancem na jornada. “O mais rotineiro aqui são as newsletters — com elas fazemos a divulgação dos conteúdos semanalmente. Trazemos materiais de topo, meio e fundo de funil, sendo que os de fundo sempre contam com uma levantada de mão pra manter essa construção da base — temos esse cuidado de a newsletter não virar apenas informativo do blog, nem oferecer levantadas em todos os conteúdos, para não fugirmos do nosso propósito”.
No exemplo abaixo de newsletter, você vê um email conciso e muito eficiente, de acordo com as taxas de abertura e clique, indicadas na imagem seguinte. No RD Station Marketing, você conta com inúmeros templates para adaptar com sistema drag and drop (arrasta e solta) e acompanha os resultados de cada disparo em tempo real.
Mais uma função do RD Station Marketing para emails são as Segmentações de Leads que você cria e personaliza segundo a estratégia, fazendo com que os conteúdos sejam enviados para o perfil certo de Lead.
“O Sistema Maxi, por exemplo, tem a Educação Infantil muito forte, com um material didático especial voltado pra esse segmento, da Liga da Afetividade. Então, trabalhamos sempre esse tema na segmentação de Educação Infantil, até porque escolas que trabalham segmentos como Ensino Médio, em que os alunos são mais velhos, nem sempre vão se interessar”, avisa Bruna.
Com as lives acontecendo semanalmente, a SOMOS também faz uso das automações de Email para que as pessoas cadastradas não percam os eventos. Bruna Batista explica como faz os disparos com o RD Station Marketing: “para anunciar as lives, somos bem imediatistas: 30 minutos antes mandamos um email de ‘vamos começar’ e 5 minutos antes um novo disparo com assunto de ‘estamos ao vivo’”.
Exportação de base de contatos
A possibilidade de exportar a base de contatos do RD Station Marketing também é muito explorada não só pelo Marketing da SOMOS como pelo time de Vendas.
“A gente usa base para várias funções. Por exemplo, de backlog, quando fazemos a limpeza e salvamos a base caso precise voltar; para usar com mídia paga e na relação com Vendas — isso quando o comercial quer fazer um contato direto, porque temos o telefone dos Leads”, relata Bruna.
Relatórios
As decisões da SOMOS são baseadas em dados dos relatórios extraídos do RD Station Marketing — afinal, como dissemos no começo do texto, uma das dores da empresa era ter uma visão nítida dos resultados.
“Temos um relatório mensal que une os diversos pontos que precisamos acompanhar, então exportamos dados do RD Station Marketing e do Facebook para montar um dashboard. A partir disso, coletamos as informações, e, como usamos tudo bem traqueado com UTMs, sabemos quais canais trazem mais conversões e quais conteúdos performam melhor, por exemplo”, comenta a especialista da SOMOS.
Ela continua: “cada pessoa do time de Marketing preenche o dashboard da sua área e levanta os aprendizados e as oportunidades para o mês seguinte. Nos reunimos para apresentar os principais resultados e levantar insights para a operação.”. Toda discussão baseada em dados é mais fácil para gerar ideias certeiras, concorda?
Para ter ainda mais clareza das oportunidades geradas com o Inbound Marketing, Bruna e o time da SOMOS usam o RD Station Marketing para criar fluxos bem definidos de levantadas de mão. “Assim garantimos que as oportunidades repassadas estão sempre devidamente qualificadas como MQL. Toda semana temos reuniões de SLA com o time de Vendas para verificar a performance das nossas entregas e as prioridades das semanas seguintes”.
Bruna, inclusive, compartilhou o fluxo de levantada de mão, feito no RDSM. A imagem traz toda a clareza do caminho dos Leads, o que permite ao time tirar o melhor proveito da geração de demanda.
Os resultados do Marketing alcançados pela SOMOS Educação com o RD Station Marketing
Desde 2020, com a criação de uma estratégia de marketing educacional mais robusta, a SOMOS Educação conseguiu se posicionar no mercado, ganhando espaço nos canais digitais.
Mas e quanto aos dados? “Com a implementação da estratégia de Inbound Sales, combinada com o uso do RD Station Marketing na captação de Leads, conseguimos reduzir o tempo médio de negociação em 33% quando comparamos 2020 e 2021”, revela a analista da SOMOS.
Além dessa agilidade na aquisição de clientes, ao observar os negócios com origem de Inbound Marketing, houve aumento de cerca de 10% no valor do ticket médio em relação às negociações de Field Sales (vendas presenciais).
“Essa marca representa um incremento direto de 15% na receita de captação da companhia no ano, levando a representatividade das vendas originadas exclusivamente por Inbound Marketing para 15% de todos os contratos da companhia”, comenta Bruna Batista.
Processos internos mais eficientes
Além dos números que chamam a atenção, todas as possibilidades de relatórios do RD Station Marketing trouxeram mais nitidez aos processos da equipe de Marketing da SOMOS, agregando muito às reuniões do time.
“Nós somos guiados por uma meta principal, que é o número de oportunidades geradas em cada funil, mês a mês, para a equipe de Inside Sales”, revela Bruna. Dessa forma, com todos os dados e relatórios gerados, o time tem mais facilidade em entender o cenário.
“Outro fator importante na definição de metas e objetivos é fazer com que esses indicadores sejam desafiadores para o time, mas que não sejam impossíveis de serem atingidos. Esse direcionamento mantém a equipe motivada para atingir os resultados e realizar as entregas necessárias”, explica. É por essa razão que o acompanhamento de indicadores via RD Station Marketing facilita o trabalho dos analistas e também traz mais compreensão aos gestores.
Com essa união e foco em dados e aperfeiçoamento, o time da SOMOS foi um dos finalistas na categoria Time de Marketing de Destaque no Prêmio RD Station de Marketing e Vendas 2021.
E então, viu todas as possibilidades que o RD Station Marketing trouxe para o marketing educacional da SOMOS? Quando você tem uma equipe integrada e aposta na ferramenta certa, os objetivos são alcançados com rapidez e relevância.
Vale dizer que o Marketing Digital e os recursos do RD Station Marketing são uma possibilidade para qualquer segmento de negócio — agropecuária, indústria de softwares, varejo, saúde, entre outros.
Por isso, se você ainda não usa, faça como a SOMOS Educação e use o RD Station Marketing para avançar em sua estratégia, com mais eficiência na geração de Leads e melhores oportunidades de vendas. Você pode começar um teste gratuito clicando aqui ou preenchendo nosso formulário abaixo.