O setor elétrico brasileiro é um dos que mais crescem entre todas as indústrias do mercado. Entretanto, as oportunidades de adoção do Marketing Digital sempre pareceram distantes para empresas do setor.
O pouco investimento em presença digital, o pouco conhecimento do público e a falta de recursos para operacionalizar a aquisição de clientes foram alguns dos motivos que complicavam os processos e a implementação das estratégias.
Quando a Way2 Technology surgiu em Florianópolis (SC), em meados de 2005, a aposta era entregar soluções de tecnologia para o mercado de energia. Com a expansão da internet e o crescimento do negócio, o principal objetivo logo se tornou a consolidação da marca. Dessa vez, com consumidores cada vez mais exigentes e conectados, a empresa logo percebeu que seus esforços deveriam ir além da “conta de luz” e era necessário revolucionar a percepção e conhecimento do público-alvo.
Os principais desafios concentravam-se em entender o processo de compra, quais eram as dores e as objeções dos potenciais clientes, como ofertar os serviços e o que fazer para as pesquisas on-line estimularem a conversão em compras.
A equipe recém-chegada de Marketing trouxe a aceleração que faltava nas vendas e a concepção da entrega de valor ao mercado, utilizando ferramentas e métodos do Inbound Marketing para transformar a relação das pessoas com a energia. Resultado: o time conquistou o Prêmio RD Station como melhor case na categoria “Time de Marketing de Destaque”.
“Esse último ano foi muito intenso para o mercado como um todo. Tivemos que criar, estruturar e adaptar muitos processos e se manter como time fixo nos objetivos, sem ampliar custos. Mas, foi possível fazer a diferença. A premiação é só prova tangível disso”, reforça Vanessa Botega, gerente de marketing da Way2 Technology.
Para entender quais foram as principais técnicas utilizadas e por onde começar o projeto de Inbound Marketing no setor de Energia, acompanhe a leitura deste artigo e descubra quais ações foram fundamentais para os resultados na conversão de contatos!
Construindo uma estratégia de Inbound Marketing do zero
Talvez um dos maiores desafios da Way2 Technology estava prestes a se tornar uma das melhores oportunidades para o crescimento da marca e a sua consolidação no digital. Naquela altura, a empresa não possuía histórico de projetos voltados ao Marketing Digital e não considerava investir em recursos que estruturassem as iniciativas.
O primeiro passo começou com a contratação de novos profissionais para a equipe de Marketing e a reestruturação do departamento, dessa vez para alçar novos projetos. Contando com um time novo, a área de marketing iniciou um planejamento que reunia pesquisa, análise e validação da nova estratégia no mercado de energia. Composto por segmentos de mercado muito nichados e com poucas interações on-line, a equipe logo constatou diversos conflitos para entregar a melhor experiência de marca em um ambiente nunca explorado. Até que, durante uma reunião interna de resultados, teve o estalo que faltava para implementar a ideia: reforço de branding, reorganização de site e canais e a orientação por dados.
Agora com um mar aberto de possibilidades, o “Marketeam” da Way2 Technology poderia desenvolver os próximos passos de uma estratégia escalável de Inbound Marketing no setor de energia.
Para começar, a equipe se organizou para estudar cada solução considerada para o projeto, como Google Analytics, Google Search Console, Ads e o RD Station Marketing, iniciando a configuração inicial logo em seguida. A intenção das estratégias era construir autoridade no mercado de energia, consolidar o projeto como um canal de aquisição de Leads e “mirar” seu conteúdo para audiências qualificadas.
Continue a leitura deste artigo para conhecer o passo a passo na construção do Inbound Marketing e quais técnicas foram relevantes para o sucesso da marca.
Redefinição das personas e configuração do Lead Scoring
A primeira etapa da estratégia começou pela redefinição da persona – agora considerada em um cenário totalmente digital. A partir de características dos clientes como comportamento, dados demográficos, desafios e objetivos foi possível documentar o perfil do cliente ideal para a Way2 Technology, dando início a uma estratégia de educação e conversão para o mercado em geral.
Na prática, a definição de personas reuniu informações claras para identificar públicos compatíveis, criar segmentações e reconhecer o perfil construído em conjunto ao time de Vendas – priorizando as características que mais qualificam um real consumidor. Além de aprofundar o conhecimento sobre a audiência, foi possível ainda conciliar a proposta de valor da marca para resolver dores que surgiam ao longo da jornada de compras.
Com a definição em mãos, a equipe de marketing partiu para as primeiras configurações na ferramenta RD Station Marketing, utilizando o recurso de Lead Scoring como uma maneira de classificar os Leads que estavam no funil de vendas. Adicionando requisitos compatíveis com o perfil traçado em formulários, pop-ups e landing pages foi possível identificar através de pontuações qual a probabilidade de compra e entender se o contato, de fato, estaria pronto para uma abordagem mais direta da equipe comercial.
Para tanto, sempre que um Lead baixasse algum material deveria responder a um questionário de qualificação como vemos nos exemplo abaixo:
Para aplicar o Lead Scoring após a definição de personas, foi preciso criar um alinhamento entre Marketing e Vendas, entendendo exatamente o que seria um Lead qualificado pelo Marketing (MQL ou marketing qualified lead) e quais estariam aptos para serem repassados ao time comercial (SQL ou sales qualified lead). Esse cuidado foi essencial para evitar abordagens frias e despreparadas, reduzindo as chances de erros entre os times.
Para utilizar o Lead Scoring foi preciso cruzar as informações de perfil da persona para identificar as oportunidades, dar notas e gerar automaticamente grupos divididos entre A, B, C e D – correspondendo aos melhores perfis para vendas e identificando desde sua captação:
Além da classificação por segmentos de atuação, a Way2 Technology ainda criou perguntas-chave para personalizar a abordagem comercial e identificar quais soluções seriam mais adequadas por meio de campos como “nome da empresa” e “fatura mensal de energia”:
Somada a combinação de Lead Scoring para comportamento, foi possível mapear todas as interações que um Lead poderia ter com um determinado conteúdo e medir sua evolução de acordo com sua nutrição e com as ações concluídas.
Da mesma maneira que a nutrição tornava-se mais otimizada, a empresa ganhava evolução em menor espaço de tempo e aumentava a qualidade das pontuações, trazendo oportunidades que nem sempre levavam os mesmos caminhos de amadurecimento.
O sistema de automação do RD Station Marketing auxiliou na gestão da base, identificando em qual estágio cada Lead se encontrava na estratégia de Inbound Marketing. Taxa de aberturas de e-mails, download de materiais, conclusão de fluxos de nutrição, visitas a páginas do site e outras atividades puderam ser consideradas como termômetros.
De maneira geral, as definições tornaram-se indicativos que ajudaram a organizar o processo e automatizaram funções de Marketing de acordo com as interações no funil de vendas, garantindo mais controle à estratégia.
Criando as primeiras segmentações nas fases do funil
Com o Lead Scoring já configurado, bastava agrupar os contatos que correspondiam às características e definir ações que contribuíram para o avanço na jornada de compras.
Para entender o que poderia ser feito, era necessário identificar quais Leads correspondiam aos estágios de Topo, Meio e Fundo de Funil dentro dos requisitos já estabelecidos no Lead Scoring e durante os processos de conversão.
A Segmentação de Leads permite, de forma geral, selecionar os contatos que possuem informações específicas, formando uma lista dinâmica para ações de Marketing mais direcionadas e reduzindo significativamente o tempo gasto na análise de uma base de Leads. Com o RD Station Marketing é possível segmentar Leads segundo diversos critérios, como:
- Dados do Lead;
- Conversão;
- Estágio no Funil;
- Lead Scoring (plano Pro e Enterprise);
- Lead Tracking (plano Pro e Enterprise);
- Interação com Email Marketing;
- Inclusão em Fluxo de automação (plano Pro e Enterprise);
- Aceite de base legal ou consentimento;
- Entre outras possibilidades.
As amostras geradas pela segmentação de Leads ainda foram utilizadas em envios de e-mails e fluxos de automação. Elas também foram combinadas a ações em outros canais como redes sociais, por meio da importação de listas de contato e inclusão em campanhas de mídia, por exemplo.
Para identificar os Leads que deveriam seguir para abordagens de vendas ou continuar em nutrição, as segmentações também foram usadas, agrupando os contatos por:
- Perfil A: Cliente em potencial, com perfil de compra adequado e que concluíu ações qualificadoras, pronto para a passagem ao time comercial;
- Perfil B: Lead propício ao fechamento de compras futuramente e direcionado a ações de nutrição com foco em meio e fundo de funil;
- Perfis C e D: Lead com poucas informações ou características conflitantes para avanço na jornada, preferencialmente direcionado para novas nutrições e conversões qualificadoras.
Com as combinações dos campos e os agrupamento de Leads, a equipe de Marketing constatou quais oportunidades poderiam ser repassadas com prioridade ao time de Vendas e quais grupos deveriam seguir para ações mais específicas.
As estatísticas da Segmentação de Leads também foram fundamentais para identificar gargalos no funil de vendas e em quais etapas a equipe de marketing poderia atuar com mais afinco:
Ativando fluxos de automação personalizados
A criação de fluxos de automação ajudou a personalizar ainda mais a comunicação com Leads. Somada às estratégias de Lead Scoring e Segmentação de Leads, as possibilidades foram ainda mais efetivas na busca por contatos mais engajados, reduzindo o trabalho manual e gerando ações em grande escala.
Na prática, as automações foram construídas e divididas para:
- Recepção de novos leads;
- A assinatura de newsletters;
- Download de materiais e conteúdos;
- Marcação de oportunidades;
- Repescagem de contatos desengajados;
- Relacionamento com clientes e etc.
Dessa maneira, os fluxos de automação auxiliaram diretamente no relacionamento recorrente com os Leads e facilitou que determinadas funções relacionadas à nutrição de Leads fossem cumpridas.
Utilizando o RD Station Marketing, os Leads identificados como oportunidades poderiam percorrer um fluxo de automação mais ágil e que se conecta diretamente ao time de Vendas, priorizando os contatos e organizando o pipeline comercial, como no exemplo abaixo:
Sendo um dos recursos mais importantes da estratégia de Inbound Marketing no setor de energia, os fluxos de automação foram fundamentais para:
- Personalização da jornada: diferentes Leads recebiam conteúdos distintos ao invés de uma comunicação genérica;
- Nutrição de Leads: auxiliando no processo decisório, fazendo com que os Leads evoluíssem na jornada de compra, sanando dúvidas e conduzindo ao momento ideal de compra;
- Geração de Oportunidades reais para Vendas: com um portfólio de produtos dividido entre softwares para gestão, medição e faturamento, por exemplo, a empresa reduziu o ciclo de vendas e diminuiu as objeções levadas aos vendedores ao conduzir leads mais preparados para as abordagens da equipe comercial;
- Otimização de processos: as automações permitiram economizar tempo, recursos e esforço nas ações operacionais, fazendo com que a equipe focasse em assuntos estratégicos;
O email marketing como potencializador de comunicações
O email é fundamental para o compartilhamento de informações na internet e se tornou uma peça-chave nas estratégias de comunicação entre uma empresa e seus Leads ou clientes. Não é novidade que tenha se tornado um dos canais favoritos para divulgar ofertas de produtos, compartilhar conteúdo, informações e tudo o que há de relevante durante a jornada de compra.
No projeto de Inbound Marketing da Way2 Technology, tornou-se um poderoso canal para construir e desenvolver uma audiência engajada com o conteúdo da marca. Além disso, o canal permitiu o contato direto e de longo prazo com prospects, Leads e clientes através de envios de e-mail. E mesmo já possuindo uma base de clientes, a real oportunidade estava em estreitar os laços e personalizar as comunicações, definindo datas estratégicas e conteúdo mais compatível com o histórico do cliente ou fase de educação.
Mesmo com uma equipe nova e com o uso de uma ferramenta recém-adquirida como o RD Station Marketing, a equipe não demorou muito para construir as primeiras campanhas por estágios do funil. Em uma estratégia que contempla múltiplas personas, foi necessário selecionar quais ações e comunicados poderiam ser inseridos conforme o segmento, dados de consumo de energia e interações com conteúdo – combinado a configurações de Lead Scoring e Segmentação de Leads.
Contando com o apoio do RD Station Marketing, o time produziu emails do zero e elaborou a nova padronização da identidade visual da marca – fazendo o uso de cores, logos e tipografia.
O recurso de Email Marketing da ferramenta ainda permitiu aumentar a eficiência e a produtividade da equipe, oferecendo templates e modelos adequados ao segmento da empresa.
Engana-se quem pensa que para criar uma campanha seja necessário um conhecimento avançado de email marketing ou HTML. O estúdio de criação do RD Station Marketing permite criar campanhas do zero em poucos cliques, apenas arrastando e soltando itens – seja para disparos promocionais ou para utilização em fluxos de nutrição:
Os modelos especiais de email marketing são disponibilizados para um uso mais dinâmico: a galeria apresenta os principais templates utilizados para o segmento da empresa, escolhendo diretamente pela plataforma. Esse recurso ainda serviu como benchmarking a novas estratégias de comunicação para o projeto.
Para aumentar o engajamento dos Leads, foram escolhidos os horários de envio que trouxeram melhores taxas de abertura. Além disso, testes A/B do assunto do email ajudaram a melhorar os resultados do canal.
A construção do conteúdo e da autoridade no mercado de energia
Ainda que o mercado de energia apresente um alto uso no Brasil, algumas empresas do segmento seguem enfrentando dificuldades para estabelecer uma presença digital realmente eficaz. Mais do que gerar campanhas de captação, a equipe de Marketing da Way2 Technology tinha o objetivo de se consolidar como referência no mercado, definindo também ações para fortalecimento do branding e gestão de marca.
A virada de chave começou a partir dos dados internos e externos. Os estudos realizados e as análises de dados permitiram que a empresa captasse a real percepção do público e como podiam se relacionar para além de uma simples “conta de luz”, habitual do dia a dia.
Com o novo posicionamento e as pesquisas realizadas, a empresa pôde direcionar sua atuação para o mercado de software e cloud, priorizando a experiência do cliente desde a sua primeira interação.
Para expandir a produção de conteúdo no mercado de SaaS (software como serviço), foi preciso identificar as propostas de valor dos produtos do portfólio e quais características e necessidades específicas que convertem os clientes:
- PowerHub: software de gestão de energia e faturas para maior eficiência operacional;
- Medição para faturamento: telemedição de energia e operação da medição para faturamento;
- Line: gestão de créditos para Geração Distribuída;
- Plataforma de medição: atendimento de múltiplas áreas das distribuidoras.
Agora com uma visão holística para todas as estratégias de conteúdo e marketing digital, a equipe de Marketing conta com departamentos de Vendas, Produtos e Growth Hacking para a atualização e produção de conteúdo no blog da marca.
O mapeamento de conteúdo foi realizado em conjunto ao time de Vendas, responsável por colaborar com a visão e a percepção do cliente, considerando suas principais dores. A reestruturação do site Way2 Technology também foi o alvo das mudanças para ajustar títulos, headers, meta description e textos alternativos das imagens, segundo boas práticas de SEO.“Os nossos ciclos contínuos de experimentos também permitiu que não deixássemos de atualizar conteúdos antigos, reforçasse a distribuição de materiais e mantivesse atualizadas as nossas mídias. O comportamento do usuário muda muito rápido e a maneira como ele vivencia a sua jornada de compra, também. A necessidade de se manter em constante atualização é real e é o que vai ditar o tom sobre a efetividade dos seus objetivos”, comenta Vanessa.
Artigos, e-books, planilhas, infográficos e whitepapers foram lançados para atrair tráfego qualificado com foco nos segmentos prioritários de Empresas e Indústrias, Usinas de energia, Geração Distribuída e Distribuição. Exemplo disso é o lançamento do Infográfico “Plano de Eficiência Energética”, que oferece ferramentas como gestão PDCA, ações para implantação e como chegar a uma certificação ISO 50001.Com a criação do material e lançamento, a equipe construiu uma Landing Page personalizada para captação de Leads utilizando o RD Station Marketing.
O planejamento de temas também se tornou ainda mais direcionado para conquistar clientes de forma natural e contribuir com a autoridade da empresa no mercado. Os assuntos de destaque se tornaram categorias do blog, que facilitam a navegação do usuário e agregam valor ao longo da jornada, monitorando cada interação por interesses como:
- Gestão de energia;
- Redução de custos;
- Anemometria;
- Regulatório;
- Demanda de Energia;
- Eficiência Energética;
- Geração de Energia;
- Geração Distribuída;
- Grandes Consumidores;
- Mercado Livre de Energia;
- Tecnologia;
- Medição Setorial.
Não demorou muito para os resultados chegarem: o departamento de Marketing obteve um crescimento de 142% de tráfego e conquistou um aumento de 73% na geração de leads nos últimos seis meses de 2021.
Para estimular mais conversões de materiais, a equipe conduziu testes e experimentos como incluir conteúdos similares nas páginas de agradecimento:
O dia a dia da estratégia de Inbound Marketing
Os processos de Marketing se tornaram ainda mais contínuos e naturalizados. No dia a dia, a empresa passou a integrar as áreas estratégicas na operacionalização e desenvolveu tarefas voltadas para o resultado e a sustentação do projeto.
Para manter os processos ativos, reuniões de acompanhamento e feedbacks se tornaram mais frequentes entre as equipes e os setores envolvidos, iniciaram um acompanhamento semanal e diário para revisão das metas.
No dia a dia, o RD Station Marketing se tornou essencial para medir os resultados e o desempenho de cada campanha, oferecendo visibilidade e rápida mensuração do funil de vendas. É possível entender de onde estão vindo as melhores oportunidades, para onde os esforços precisam ser direcionados e quais as preferências dos prospects e Leads dentro da base.
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Com ela é possível simplificar processos operacionais de marketing, construir páginas de captura, gerenciar uma base de contatos e ainda aumentar as taxas de conversão e vendas.
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