Usando emails promocionais para aproximar o Lead da venda

Um email promocional possui um objetivo bem definido: convencer o destinatário a realizar alguma ação específica. Esse tipo de mensagem tem maiores chances de convencer quem a recebeu, pois não apresenta outras opções que possam provocar distração. Nesse post vamos ver todas as nuances desse tipo de comunicação e, principalmente, como fazer tudo isso no RD Station.

Ao contrário das Newsletters, os emails promocionais têm foco único na conversão. São construídos de forma a incentivar o usuário a realizar uma ação que quase sempre traduz-se em converter numa Landing Page ou página com formulário.

Essa ação varia muito com as características do negócio e com a maturidade do Lead. De forma geral, o objetivo é mover o Lead gradativamente para o final do funil de vendas. É importante que fique claro que o email promocional não tem como objetivo gerar mais Leads e sim aprofundar a relação com os Leads existentes para eventualmente convertê-los em clientes.

Segmentação é chave

O sucesso de uma campanha promocional não é automático, ele está profundamente atrelado à segmentação do envio. O email só deve ser utilizado quando sabemos que a pessoa que vai recebê-lo de fato tem interesse no que está sendo enviado.

Como nem todos têm o mesmo interesse, é essencial entender o processo de conversão de cada cliente e  segmentar  o envio. O importante é não incomodar a sua lista com ofertas que ainda não são relevantes para esses contatos.

Com uma segmentação específica podemos esperar também melhores resultados, como maiores taxas de abertura e clique e uma boa taxa de conversão, quando associada a uma Landing Page como objetivo.

Leads diferentes, ofertas diferentes

Para algumas empresas em que o foco está sempre na venda, a conversão é mais simples. É o caso dos e-commerces e outros negócios aonde simples recomendações, cupons de ofertas, produtos em promoção vão funcionar bem se quem recebe o email tiver interesse.

Vendas complexas costumam envolver mais variáveis: quanto o potencial cliente já conhece e confia em sua empresa, quanto ele já sente e entende do problema, qual o grau de conhecimento que ele já tem sobre as soluções, etc. É preciso criar um fluxo de conversão que faça com que o potencial cliente se mova em direção à venda, passando pelos diversos passos. É preciso ter ofertas adequadas para cada uma das etapas. 

Oferecendo eBooks e Whitepapers educativos, sua empresa consegue atrair as pessoas em estágio mais inicial no processo. Esse tipo de oferta pode ser enviada para todos que já fizeram algum outro download ou demonstraram interesse no tema, por exemplo.

À medida que o Lead responde bem e realiza novas conversões, tendo demonstrado maior interesse e conhecido melhor a empresa, pode ser encaminhada uma oferta seguinte, possivelmente mais próxima da compra. Por exemplo: um diagnóstico gratuito ou um case de sucesso do mesmo segmento do Lead, algo que mostre um pouco melhor os possíveis problemas que ele pode ter e vantagens da sua solução.

Como fazer a segmentação utilizando o RD Station

Para fazer bem esta segmentação, usando os mais diferentes critérios, você pode contar com o filtro de Leads das campanhas de email marketing criadas no RD Station.

Neste filtro do RD você pode usar informações como: o que o Lead baixou ou se cadastrou (eventos de conversão), a fonte de tráfego que os trouxe até o seu site, as tags que seu time tem usado pra classificá-los, o que ele preencheu em determinados campos e todas as informações mais que o RD Station oferece. O importante aqui é pensar em quais características os Leads que vão aceitar bem a oferta têm em comum.

Se você tem vários materiais gratuitos, uma ideia interessante é identificar materiais complementares e enviar para quem ainda não os leu. Por exemplo, ao usarmos o filtro “evento=webinar-landing_pages AND conversoes = 1″ na base da Resultados Digitais, vamos buscar os Leads que assistiram o webinar de Landing Pages  e que têm somente uma conversão (um download ou cadastro).

Pessoas com este perfil estão ainda no começo do funil e mandar uma oferta de venda para elas seria precipitado. Podemos selecionar o segmento de Leads definido por este filtro para enviar um material complementar como o checklist de publicação de material educativo por exemplo.

Design focado no resultado

O objetivo único do email se reflete no seu design, que é desprovido de distrações e tenta deixar claro qual é a oferta. Confira as dicas:

  1. Quando o email se inicia, logo após o cabeçalho com a logo da empresa, recomendamos um título de destaque que indique a oferta, que deve se relevante para o usuário e também deixar muito claro para ele sobre o que trata o email. Isso vai incentivá-lo a continuar lendo a mensagem e tomar a ação.
  2. As imagens devem mostrar que o que está sendo oferecido é  algo concreto. Sempre que enviamos uma oferta de eBook por email, por exemplo, mostramos uma imagem da capa deste eBook.
  3. Ofereça um link claro para o usuário acessar a página de destino. Repita o mesmo link algumas vezes, usando  calls-to-action que indiquem claramente o que fazer.
  4. Sempre apresente os motivos pelos quais a pessoa que está recebendo o email deve realizar a ação que sua empresa está propondo. Pontos em tópicos tornam a leitura mais agradável e deixam os benefícios mais claros.

No RD Station, o template de email mais adequado para este fim é  chamado (não surpreendentemente)  “Email promocional”. Ele já contempla todas as nossas dicas. Rapidamente você muda as imagens e textos e já tem um email pronto para ser enviado.

No entanto, temos alguns outros que se encaixam muito bem dependendo dos objetivos do email. O “Email com vídeo”, por exemplo, é um excelente candidato.

Para estudar de forma mais avançada os formatos, leia nosso eBook sobre Emails promocionais.

Mensuração dos resultados

Os emails promocionais podem ser analisados sob as métricas comuns de email: taxa de cliques, aberturas, números de pessoas que se descadastram da lista, etc. No entanto, como são enviados com objetivos específicos, nenhuma mensuração é tão importante quanto os objetivos de conversão pretendidos.

Entender qual é o número total e o percentual de pessoas que de fato realizou a compra, fez o download do eBook, pediu uma demonstração ou qualquer outra ação que sua empresa tenha escolhido é a métrica que vai te indicar da melhor forma se a estratégia está funcionando ou não.

Se a campanha não der o resultado esperado, é preciso fazer uma análise para entender qual foi o problema. Taxas muito baixas podem significar que você não acertou o alinhamento entre a oferta e o perfil e momento dos Leads.

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