Email Marketing: Como funciona a entregabilidade e como garantir sua eficiência

De nada adianta você investir horas de trabalho para produzir um conteúdo de qualidade, que será enviado para uma boa lista, se está sempre correndo o risco destes emails não serem realmente entregues. O RD Station segue todas as melhores práticas para entregar suas mensagens, mas você ainda pode usar algumas técnicas para melhorar o índice de entregabilidade.

O que mais influencia nesse processo é o seu comportamento e o conteúdo dos seus emails. No post de hoje vamos apresentar práticas que você pode seguir para ter certeza que seus Leads receberão suas mensagens.

Antes de mais nada, vamos entender superficialmente como funciona o envio de um email.

Quando a entrega dá certo

Vamos dizer que você queira mandar um email para “pessoa@umaempresa.com.br”. Quando você termina de escrever a mensagem e aperta o botão enviar, seu cliente (programa) de email faz um pedido para o servidor e informa para onde ele precisa ser enviado. É algo parecido como ir aos Correios postar um Sedex.

Baseado no domínio do destinatário (“umaempresa.com.br”, neste caso) o nosso servidor descobre o endereço final do servidor responsável pelos emails do destinatário. O email é enviado para este, que verifica se está tudo certo. Caso esteja tudo OK, a mensagem é finalmente entregue.

Falha no envio

A primeira falha que pode acontecer é no servidor do remetente. Nesse ponto, você pode ficar descansado. O RD Station usa um serviço para envio de seus emails chamado Sendgrid, que é também responsável pelo envio de gigantes como Twitter, Pinterest e Foursquare.

Para que você não precise se preocupar, nós trabalhamos com diversas questões técnicas relacionadas à infra-estrutura de envio. São coisas como: configuração correta dos servidores de email, tratamento de bounces e queixas, reputação dos IPs e Domínios, assinaturas DKIM, e outros detalhes.

Com essa ótima infra-estrutura você pode ter certeza que seus emails nunca verão uma falha na fase de envio e também serão melhor recebidos por outros servidores.

Recusa/falha no recebimento

Quando a mensagem chega à outra ponta, pode retornar por uma série de motivos.  Esse retorno é conhecido como Bounce e os diferenciamos em Soft Bounce e Hard Bounce, dependendo da gravidade do motivo de retorno.

Soft Bounce: significa que o email foi enviado para o servidor e processado, mas, por algum motivo, foi devolvido para nós. As razões mais comuns incluem: “caixa de emails cheia” e “servidor temporariamente indisponível”. Quando isso acontece, o RD Station automaticamente tenta mais algumas vezes. Isso geralmente resolve a situação.

Hard Bounce: significa que o email foi imediatamente rejeitado pelo servidor. Quando detectamos um Hard Bounce, automaticamente marcamos o Lead desse email como indisponível para entrega de email para que o problema não aconteça novamente. Razões comuns para este tipo de erro são: “conta de mail não existe” e “domínio não existe”.

Filtros anti-spam

Os últimos responsáveis pela não entrega de email são os filtros que combatem o SPAM. Cada vez mais sofisticados, eles utilizam as mais variadas tecnologias. Alguns, inclusive, têm contas de emails que são armadilhas: assim que alguém manda um email para um desses endereços, eles têm certeza que se trata de SPAM e colocam o remetente em uma lista negra.

Os filtros tentam usar todas as informações do remetente para proteger seus usuários de emails indesejados. De onde veio, para onde vai, qual seu conteúdo, etc. Um dos mais importantes é a reputação do servidor de envio.

À medida que um servidor manda mensagens, vai construindo sua reputação perante aos outros. Mandar emails para endereços inexistentes, ou ter as mensagens marcadas como lixo eletrônico vai “queimando o filme” do servidor. Quando recebe um email de outro que já está abaixo do nível tolerável, o servidor o envia diretamente para a caixa de SPAM ou até mesmo deixa de entregá-lo.

O que é importante para garantir boa entrega

Em termos de infra-estrutura de envio, o RD Station já garante as melhores práticas, estamos sempre de olho nas nossa métricas e sempre controlamos nossa reputação.

Contudo, é ilusão pensar que isto garante a entrega de emails.  Como diz o nosso ebook Introdução ao Email Marketing,  “Email Marketing é baseado em permissão”.  Ou seja, receber um email indesejado, de uma empresa que você nem conhece, sobre um produto que você não precisa é algo muito invasivo. Já dissemos no blog da Resultados Digitais que comprar listas de emails é um grande furada e um dos principais motivos é justamente este.

Aqui, na Resultados Digitais, partimos de uma estratégia de produção de conteúdo para conquistar cada email  na nossa base.  Além de termos a permissão de cada Lead quando este nos dá seu email, temos a possibilidade de segmentar a base para entregar emails mais personalizados – o que nos leva ao próximo ponto.

Conteúdo relevante

Enviar e-mails de qualidade – que realmente possam interessar a quem recebe – é a maneira mais eficaz de garantir que serão lidos. Parece óbvio, mas é mas difícil do que parece.

A ideia é respeitar a caixa de entrada das pessoas e enviar o email certo, para o Lead certo, na hora certa. Para isso, é necessário segmentar o envio o máximo possível sem também sacrificar a escalabilidade da operação. Leia nosso
post Segmentando o envio de emails usando as tags do RD Station
 para saber mais sobre a segmentação.

Outra coisa que ajuda muito é evitar enviar posts com “cara de SPAM”. Fique atento às características abaixo, pois caso a mensagem apresente alguns destes itens, é muito mais provável que seja classificada desta forma pelos filtros automatizados.

Evite coisas como:

– Usar letras em vermelho claro
– COLOCAR MENSAGENS INTEIRAS EM LETRA MAIÚSCULA
– Usar diversos pontos de exclamação!!!
– Escrever o assunto com palavras como: Viagra, free, clique aqui, grátis, etc.

Mensurando a entregabilidade

A primeira métrica que devemos analisar é obviamente a taxa de emails entregues. Afinal é aqui que temos a informação de quantos emails de fato conseguiram chegar até o destinatário. Os que ficaram de fora são Hard Bounces e Soft Bounces que não conseguiram se recuperar.

Agora, um fato não tão óbvio: um email que caia na caixa de SPAM do destinatário também é marcado como entregue. Isso significa que você deve estar sempre de olho também na taxa de abertura. Uma queda brusca nesse índice, entre uma campanha e outra, pode indicar que seus emails foram encarados como indesejáveis.

Se as taxas começarem a cair, verifique se não cometeu algum dos erros de conteúdo apresentados anteriormente. Se estiver tudo certo, repense a sua estratégia de mailing para garantir que os Leads estejam vendo valor no conteúdo que recebem e não estejam sentindo-se sobrecarregados com a frequência de envio.

Boas práticas pra você!

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