Uma das maiores vantagens do Marketing Digital é sua capacidade de mensuração de resultados. Praticamente todas as campanhas e ações que uma empresa realiza online são passíveis de acompanhamento, seja de forma mais macro, como número de cliques e acessos, ou mais profundo, como Leads gerados e taxa de conversão de Leads em clientes.
Sendo assim, a análise do ROI (Retorno sobre Investimento) se torna praticamente obrigatória e facilmente calculável.
Contudo, se o acompanhamento dos acessos e das conversões não for feito de maneira correta, as informações podem acabar se misturando e, com isso, alterar as métricas, algo que influencia direta e negativamente na tomada de decisão.
Erros mais comuns de tracking
Em web analytics, existem alguns erros de análise de fonte de tráfego que são recorrentes e passam despercebidos por muitas pessoas. Dentre eles, destaco os acessos via campanhas de email e acessos via Facebook Ads.
A forma mais comum e fácil de resolver isso é utilizando o URL Builder, uma ferramenta do Google Analytics que gera alguns parâmetros no final de um link e “diz” ao Analytics do site qual é a fonte de tráfego que ele deve considerar.
Provavelmente você já viu alguns links como www.empresa.com.br/landing-page?utm_source=like_gate&utm_medium=referral&utm_campaign=referral. Na prática, o que os parâmetros do exemplo estão dizendo ao Analytics é o seguinte: “se alguém acessou esse endereço, a fonte de tráfego é links de terceiros (referral) e o link propriamente dito é ‘like_gate'”.
Um exemplo mais prático? Se você acessou este post vindo do email da nossa newsletter, veja o endereço que aparece em seu navegador. :)
(deve ser https://blog.rdstation.com/como-acompanhar-os-resultados-de-uma-campanha-de-marketing-utilizando-o-url-builder?utm_medium=email&utm_campaign=Newsletter+RD+-+Julho&utm_source=RD+Station)
Analisando uma campanha de email
Sobre as campanhas de email, o problema mais comum é de serviços que não colocam automaticamente esses parâmetros nos links de uma campanha de email. O que acaba acontecendo é o Analytics considerar os acessos dessa campanha como sendo links de terceiros, caso os visitantes acessem através de um webmail (Hotmail, UOLMail, etc), ou, ainda, tráfego direto, quando usam um programa como Outlook.
A imagem abaixo mostra um trecho do relatório de visitantes e Leads do RD Station por fonte de tráfego. As duas fontes mostradas são emails e foram consideradas links de terceiros pelo Google Analytics.
Se sua empresa utiliza a ferramenta de email marketing do RD Station, não deve se preocupar em incluir esses parâmetros nos links, pois o software faz isso automaticamente. Caso contrário, sugiro utilizar o URL Builder.
Analisando os anúncios do Facebook Ads
Outro caso em que essa divergência ocorre com frequência é no caso do Facebook Ads, mais especificamente os chamados anúncios externos, que levam um visitante direto para uma página do site ou uma Landing Page.
Quando não utilizamos o URL Builder, os acessos através dos anúncios serão considerados como sendo via facebook.com, o que não está de todo errado, afinal o anúncio estava no site facebook.com.
O que acontece, porém, é que os acessos “orgânicos” via Facebook, como os oriundos de compartilhamentos de links, cliques em posts da página da empresa, etc. também são do facebook.com. Dessa forma, tanto os acessos pagos quantos os orgânicos estão misturados em uma única fonte de tráfego.
Sendo o custo por Lead uma métrica importante em campanhas de geração de Lead, dificilmente sua empresa saberá de fato quanto custou cada Lead vindo das campanhas de Facebook Ads.
Como analisar no RD Station
Como dito anteriormente, campanhas de email enviadas pelo RD Station não precisam ser manualmente configuradas com o URL Builder. Portanto, não precisa se preocupar.
Já nas campanhas de Facebook Ads recomendamos utilizar o URL Builder em todos os anúncios que direcionem um visitante direto para uma página do site de sua empresa. O link ficará como no exemplo abaixo:
http://www.empresa.com.br/landing-page?utm_source=facebookads&utm_medium=referral&utm_campaign=facebookads, onde:
- utm_source=facebookads: é o que irá aparecer como sendo o link pelo qual o visitante chegou;
- utm_medium=referral: diz para o Google Analytics que o visitante chegou através de um link (facebookads);
- utm_campaign=facebookads: na prática, pode ser qualquer termo que identifique a campanha. É obrigatório no URL Builder, porém não influencia no relatório do RD Station.
No relatório de Visitantes e Leads via Links do RD Station, ficará da seguinte forma (ver última linha da imagem):
Clicando no número de conversões, número “46” no exemplo acima, você será redirecionado para a base de Leads e poderá ver todas as pessoas que vieram a partir do Facebook Ads e realizaram uma conversão na Landing Page de sua empresa.
Além do Facebook Ads, essa análise também é válida para o LikeGate, tema de um recente post no blog da Resultados Digitais.