Mesmo com esse cenário, o email marketing era responsável por cerca de 22% das transações. Nesse momento, a equipe percebeu que seus esforços voltados para as vendas de email marketing poderiam ser maiores, gerando menor custo sobre o Lead gerado e aumentando o ROI, já que o crescimento da base estava dependendo apenas de conversões de Leads que criavam contas na loja e não compravam ou de compradores.
Era possível explorar melhor e com mais resultados a conversão do tráfego em Leads. Assim, percebendo a oportunidade, a equipe de Marketing iniciou a criação de conteúdos em vídeo para atração de novos compradores por meio do Youtube, com conteúdo voltado para apreciadores de cervejas especiais e para iniciantes no universo cervejeiro.
A solução
Douglas Salvador, sócio do Clube do Malte, foi apresentado à Resultados Digitais quando almoçava com um amigo, que na época havia contratado a RD e estava gerando Leads por meio de Landing Pages. Vendo a possibilidade de criar páginas, disparar campanhas de email e obter receita dessas campanhas, a equipe abraçou o desafio de fazer Inbound Marketing.
O primeiro passo foi fazer um alinhamento da consultoria com o objetivo estratégico da empresa e identificar oportunidades reais e que estivessem mais próximas de serem alcançadas.
Em Maio, os trabalhos com o RD Station iniciaram e toda a base de Leads existente foi levada ao RD Station, já com segmentação para identificar Leads que eram engajados na antiga plataforma de email marketing.
O principal movimento definido durante a consultoria, após a análise do histórico de vendas geradas por email, foi o de iniciar a geração de Leads em escala. A estratégia de email marketing foi mantida, com o objetivo de entender qual o impacto desse canal sobre a receita. Em vez de mudar a estratégia, o foco foi aumentar a base de Leads com o apoio de conteúdos ricos.
Em Julho, todos os disparos de e-mail marketing estavam sendo feitos no RD Station. Só neste mês, a empresa vendeu mais de 100% do que a média de 2015 até ali.
Após a importação da base segmentada, a consultoria especialista direcionou a equipe com a definição dos perfis de clientes para qualificar e segmentar a base de Leads por interesse. Inicialmente, esse interesse foi dividido em dois grandes grupos: um dos estilos de cerveja: Leve, Maltada, Ale Clássica, Frutada, Complexa e Torrada; e outro do país de origem da cerveja.
Com o alinhamento dos perfis dos Leads, era hora de qualificar a base, que já estava na casa dos milhares. Com o primeiro conteúdo rico do Clube do Malte, foi oferecido o 3º vídeo de uma série de visitas do mestre cervejeiro a fábricas de cervejas especiais. Com uma GoPro na mão e respondendo a dúvidas que passam na cabeça de quem começa a se interessar por cervejas especiais, o conteúdo era produzido.
Ao longo da consultoria. foi indicado que a equipe também experimentasse outros formatos de conteúdo, como infográficos, vídeos mais curtos com degustações de produtos, planilhas e até o formato de eBook. Esse último, acreditava-se, seria o formato de conteúdo em que o público teria o menor interesse. O resultado, no entanto, foi muito melhor que o esperado: a taxa de conversão média ficou acima de 60%, e o conteúdo acabou gerando milhares de Leads.
A equipe do Clube do Malte está caminhando para testes de growth hacking relacionados a email marketing, com objetivo de aumentar a taxa de conversão em vendas e o ticket médio dos clientes. Os testes já iniciaram e já mostraram os primeiros resultados. O segredo agora é manter consistência na geração de Leads e buscar oportunidades de otimização de conversões que têm o email marketing como origem.
Os resultados
Analisando apenas a audiência originada de email marketing entre o primeiro e segundo semestre de 2015, a loja virtual teve um aumento de mais de 120%. O email marketing foi a origem de tráfego que mais cresceu em audiência em todo o ano de 2015 para o Clube do Malte.
Se passar a análise para transações vindas apenas de email marketing, o volume de receita gerada acompanha a audiência e marca um crescimento de mais de 155% em vendas.
Um dos grandes responsáveis por esse número foi a campanha da Black Friday, no ano passado, que a equipe do Clube do Malte soube aproveitar muito bem para alavancar suas vendas por email marketing.
Para a Black Friday, a equipe criou campanhas de emails segmentadas por clientes, Leads que nunca compraram e assinantes de seu clube de cervejas mostrando um pouco das ofertas que seriam lançadas no dia do evento, pedindo para que segurassem seu dinheiro para aproveitar ofertas de verdade. Entre os dias 25 e 29 de novembro foram disparadas campanhas com duas ofertas de cada categoria de produto da loja. Essas campanhas foram responsáveis por mais de 40% das transações e faturamento do evento para a loja virtual.
O que impressiona de verdade é que o email marketing não foi apenas a origem de tráfego que mais cresceu: ela agora é líder entre todos os canais, responsável sobre mais de 35% das vendas da loja.
Isso representa um crescimento de 59% entre os canais de tráfego responsáveis pelas vendas. Enquanto outros canais de tráfego cresceram apenas em receita, o email marketing cresceu em receita e importância para o Clube do Malte, mesmo num ano em que a crise econômica dificultou a vida de todos os empresários no Brasil.