Como fazer uma boa análise mensal e encontrar otimizações em Marketing Digital

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Em um post recente, sugerimos uma checklist para trazer consistência ao trabalho de Marketing Digital. Dentro das tarefas mensais falamos rapidamente sobre a análise mensal. Hoje vamos falar com mais detalhe sobre ela, para que serve, a quem serve e como fazer tudo isso usando o RD Station.

A análise mensal de resultados é um checkpoint muito importante. É nesse ponto que fugimos das obrigações do dia a dia e olhamos com calma cada nível do Marketing Digital. Começamos com uma análise de alto nível sobre a eficiência geral e vamos até a análise detalhada de cada fonte de tráfego e também outros aspectos do Marketing Digital.

Nosso objetivo é descobrir problemas e oportunidades, levantar idéias de atividades e experimentos e com tudo isso traçar um plano a ser seguido para o próximo mês.

De maneira geral podemos desmembrar o relatório mensal em:

  • Análise do Funil de Vendas
    • Visitas
    • Leads/Conversões
  • Análise Detalhada
    • Busca Orgânica
    • Links externos
    • Busca Paga
    • Páginas mais acessadas
    • Landing Pages
    • Email Marketing
    • Alcance

Vamos ver agora para cada passo quais perguntas devem ser feitas em cada etapa e de onde tirar as respostas do RD Station.

Funil de Vendas

Desempenho geral do funil

Na área de Análise, mais especificamente na tela “Visitas e Leads” conseguimos ter uma visão rápida do funil.  Clicando em “alterar intervalo” podemos ajustar a data para o mês passado e mudando a caixa de seleção de Visitas e Leads podemos nos fazer as seguintes perguntas:

  • Como foi o desempenho do Funil? Batemos as metas, (ou mantivemos a tendência) em termos de visitas, Leads e oportunidades?
  • Se não, onde foi o problema? Atraimos menos visitantes ou a taxa de conversão em Leads é que caiu?
  • Some todos os custos de Marketing, divida pelo número de Leads gerados e analise:  o custo por Lead está dentro do esperado? Poderia ter sido gasto mais para gerar mais Leads dentro da faixa definida ou as ações precisam de otimizações?

Visitas mensais:

Ainda na mesma tela, olhamos para as visitas com mais calma e analisamos a contribuição de cada fonte de tráfego.

  • Todas as fontes de tráfego se comportaram de acordo com a tendência planejada? Alguma fonte de tráfego foi a grande responsável pelo cumprimento da meta? Alguma delas foi vilã?
  • Quais são as possíveis causas para o desempenho de cada uma?
  • Há alguma fonte muito menor às outras? Se sim, haveria alguma coisa a ser feita para aumentar sua contribuição?

Leads/Conversões mensais

Trocando a seleção para Leads, podemos repetimos a análise focando agora na métrica que nos traz mais resultados na prática.

  • Como foi o desempenho de conversões em cada fonte de tráfego? Quais foram as que puxaram para cima ou para baixo?
  • Qual é a taxa de conversão de cada fonte de tráfego? Proporcionalmente, há alguma fonte que gera mais muito mais conversões do que as outras? Isso é padrão ou algo que aconteceu só neste mês?
  • Além das justificativas já relacionadas na análise das Visitas, há algum motivo aparente para um bom ou mau desempenho de conversão de cada fonte de tráfego?

Análise detalhada

A partir das análises anteriores vamos esmiuçar cada fonte de tráfego para entender melhor a contribuição de cada uma.  Para isso vamos usar a funcionalidade Fontes de Tráfego e Conversões que fica sob o menu Análise.

Busca Orgânica

Na primeira aba temos os dados de visitas provenientes da busca orgânica. Olhe para o dados apresentados e responda as seguintes perguntas.

  • Quais palavras chave se destacaram em termos de números de Leads gerados no mês? A taxa de conversão dessas palavras foi boa?
  • Use o Painel de Palavras-Chave e descubra se essas palavras já estão nas primeiras posições no Google. Se não estiverem, use as informações para saber qual é a dificuldade e o potencial ganho para colocar cada uma nas primeiras posições.
  • Quais palavras apresentam uma boa taxa de conversão, mas um volume ainda pequeno de geração de Leads? Já existe uma página otimizada pra essa palavra? Caso não, crie/otimize essa página. Caso tenha, comece a buscar links para ganhar autoridade.
  • Há palavras chave que geram muito tráfego mas não convertem? Isso é um problema por conta do tipo de visitante que foi atraído ou há uma oportunidade de otimizar a Landing Page para melhorar a conversão?

Links externos

Agora na aba “Links” estamos analisando quais sites têm nos trazido mais tráfego e se é necessário tomar alguma ação.

  • Dos principais domínios geradores de tráfego, quais deles têm maior Conversão?
  • Nos domínios onde há boa taxa de conversão mas ainda baixo volume, é possível fazer alguma ação para aumentar o tráfego daquela fonte? Há algum blog ou site específico que mereça alguma ação de relacionamento?
  • Há uma grande variedade de domínios na lista ou alguns poucos domínios são responsáveis pelo grosso do tráfego? Há algum risco de perder essa fonte que exija uma busca de maior diversificação?
  • Há links relacionados às ações de Assessoria de Imprensa que a sua empresa contrata? Como foram os resultados? É preciso alguma correção de canais?

Busca Paga

Mudamos agora para a aba da Busca Paga.  Precisamos também pegar do Google Adwords os valores pagos para cada palavra para que possamos cruzar os dados e calcular o Custo por Lead (CPL).

  • Quais das keywords principais estão com excelente CPL ? E quais têm péssimo CPL? Em cada caso, qual é o principal responsável: o CPC ou a taxa de Conversão?
  • Nas palavras chave onde o CPL está dentro do teto estabelecido, até onde é possível aumentar o volume? O orçamento total permite?
  • Nas palavras chave onde o CPL está ligeiramente acima do teto estabelecido, é possível otimizar a conversão ou ajustar o valor máximo do lance?
  • Nas palavras chave com bom CPL mas ainda baixo volume máximo, é possível aumentar o lance para gerar mais Leads?
  • Quais keywords já possuem boa taxa de conversão e volume suficiente para valerem a pena brigar via SEO?

Páginas mais acessadas

Mudamos agora para a funcionalidade Páginas mais acessadas, ainda sobre a aba Análise.  Vamos olhar nosso acessos agora sob uma nova perspectiva.  O objetivo agora é analisar a qualidade e repensar o objetivo e o direcionamento do conteúdo a partir das métricas apresentadas.

  • Quais das páginas mais acessadas possuem uma taxa de rejeição muito alta? Para cada uma, qual seria a razão principal (ex. público errado, conteúdo ruim, disparidade entre promessa e conteúdo)?
  • Nestes casos, haveria oportunidades de otimização de conversão que não colocassem em risco o SEO da página?
  • Quais conteúdos excepcionais (e antigos) do seu site não estão aparecendo nesta lista? Seria possível promovê-los de alguma forma?
  • Que tipos de conteúdo têm chamado mais atenção dos seus visitantes? Há algum padrão entre o estilo e a estrutura das melhores páginas?
  • As Landing Pages têm recebido acessos? Use também a nova página de detalhes das Landing Pages para ver as taxas de conversão de cada Landing Page e verificar se alguma delas precisa de melhorias.

Desempenho de ações de email marketing

Agora vamos para a tela de Email Marketing analisar nossas campanhas enviadas.  As informações básicas de cada campanha estão na listagem, e para ver os detalhes basta clicar no ícone de estatísticas.

  • Qual a taxa de abertura e descadastramento para cada campanha?
  • Quais campanhas foram mais efetivas em termos de abertura, cliques e conversão? O que causou esses resultados? Como podemos repeti-los?
  • Alguma campanha teve alta taxa de descadastramento? A culpa foi do conteúdo, da segmentação ou da frequência? Como evitamos que aconteça novamente?

Alcance

Voltando a aba Análise, agora na área de Alcance, vamos analisar como tem crescido nosso ativo de marketing.

  • Os números de todas as bases cresceram dentro do esperado/planejado?
  • Quais tiveram comportamentos fora do padrão (para cima ou para baixo)? Sem uma análise detalhada, é possível imaginar por que?
  • Como o crescimento do Alcance em cada rede está relacionado ao crescimento das Visitas em cada uma?  Use os dados da análise de visitas para fazer esse cruzamento de dados.

Resultados

A medida que as perguntas vão sendo respondidas, as ações e experimentos do próximo mês vão ficando claras.
Provavelmente você detectou várias oportunidades, pontos em que o desempenho precisa ser melhorado. Identifique então aqueles que aparentam ter maior potencial de ganho, pesquise formas de melhorar (nossos materiais educativos gratuitos podem ser muito úteis nisso) e proponha o calendário de ações e experimentos para o próximo mês.
No mês seguinte, avalie cada experimento para verificar se ele foi efetivo na resolução do problema e então siga novamente com essa análise completa, fazendo o processo de maneira contínua.

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